Daniele Cesarano alla casa del cinema: il report

La linea gialla

Daniele Cesarano, dopo aver spiegato i motivi e le prospettive del proprio insediamento alla direzione della Fiction Mediaset, ha preso ad analizzare la situazione del pubblico televisivo, e in particolare del pubblico generalista, così come emerge dai sistemi di rilevazione dell’ascolto.

La fiction Mediaset sta vivendo un ciclo negativo e si può pensare di individuarne la causa in una rottura di patto col proprio pubblico, cioè in una difficoltà a intercettarne desideri, voleri, emozioni. Si può dire che ciò accade perché Mediaset ha smesso di fare serie che vuole vedere. Un editore, oltre alla responsabilità di fare profitto e ottenere audience, ha l’obbligo di curare e difendere la propria identità. Un ristoratore stringe un patto duraturo con la propria clientela se (e solo se) offre cibi che gli piacciono, che è il primo a desiderare. Quindi, Mediaset ha bisogno di recuperare un patto con il proprio pubblico, riallacciando nell’innovazione dei linguaggi i fili della sua golden age, quando i numeri comprendevano – prima che Canale 5 virasse verso Rete 4 – anche un pubblico generalista più giovane e dinamico: un pubblico che c’è ancora, come indicano le analisi di mercato, che si dimostra dinamico e che torna a cercare prodotti sulle reti Mediaset, anche se poi resta deluso e abbandona. E’ questo il primo pubblico da recuperare.

La logline del nuovo piano editoriale Mediaset è dunque “La tv che vogliamo vedere”.

Ma esiste un’altra fascia di pubblico a cui Mediaset può rivolgersi. Oltre alle solite linee (blu per RAI UNO, arancione per CANALE 5 ecc…) appare nei grafici che riportano i dati d’ascolto una linea gialla che rappresenta il pubblico delle tv digitali free del bouquet Mediaset (ovviamente non SKY né il territorio del VOD come Netflix).

Anche questo è un pubblico generalista che appare frammentato su canali diversi ma che costituisce nel suo insieme il 30% del pubblico totale e – come tale – si potrebbe dire che vince quasi tutte le serate. E’ un pubblico che si dimostra autonomo, che segue più canali contemporaneamente: un pubblico che sceglie.

L’obiettivo dunque è realizzare un prodotto che recuperi il pubblico tradizionale di Mediaset e risulti attrattivo anche per queste fasce di spettatori.

La fiction diventerebbe così, oltre che un prodotto necessario, anche un prodotto economicamente vantaggioso e gli investimenti potrebbero aumentare.

Come si fa? Ci sono dei movimenti collettivi, che potremmo definire credenze oppure desideri che la sensibilità acuta di un creativo può percepire. Accade nel mondo della moda, del design, della comunicazione e deve poter accadere nel mondo della fiction

E’ questo il compito – in prima battuta – degli scrittori tv: intercettare i movimenti profondi che già esistono ma che ancora non vengono espressi, non si vedono, non hanno un loro linguaggio.

Un desiderio che il pubblico ha, ma non sa di avere. Questo compito è affidato agli autori, ma è una dote difficile da definire:  nessuno la può davvero spiegare, o ce l’hai o non ce l’hai.

Però… Però non basta. Bisogna intercettare un’esigenza collettiva e saperla elaborare secondo l’identità di Mediaset, il cui pubblico privilegia da sempre i linguaggi del presente.

Sono stati individuati dei punti fissi su cui concentrare il lavoro da fare, punti che riguardano  personaggi, genere, format. 

Personaggi seriali unici

Mediaset ha bisogno di personaggi ben centrati, ben definiti,che posseggano energia vitale e profondità, che siano eroi unici con caratteristiche nette e precise, che non possano essere confusi l’uno con l’altro, che non siano la sommatoria di tante qualità, ma che risultino invece ben inseriti in un mondo coerente. Mediaset non ha mai avuto un Montalbano, nonostante esperimenti come Il giudice Mastrangelo,  e adesso invece ne va in cerca: si vuole un eroe unico, con una sua forza e una storia che funziona.

Non è importante che siano eroi o antieroi, uomini o donne, non c’è una preferenza. Adesso si preferiscono gli antieroi perché sembrano più adatti al racconto contemporaneo, più dotati di tridimensionalità, ma non deve essere per forza così, c’è una grande apertura.

Cercare prodotti a personaggio unico vuol dire che non si è ostili al procedural, cioè alla preponderanza della verticalità, al fatto che le storie si chiudano alla fine di ogni puntata. Ma il personaggio deve restare seriale: il modello Montalbano va bene, non va bene invece il modello Ultimo, che è invece una catena di storie diverse anche se il protagonista è lo stesso.

A proposito di procedural, bisogna aggiungere qualcosa sul romance: non c’è la classica storia d’amore in Montalbano. Anche in Don Matteo, c’è pochissima romance, anzi la linea sentimentale è quasi inesistente, eppure sono serie che vanno avanti da innumerevoli stagioni. E’ un elemento su cui vale la pena riflettere: i generi hanno una loro forza e una loro autonomia, non c’è bisogno di spingere sempre sulla storia d’amore. Anzi.

Bisognerebbe tornare a una pulizia di genere, coerentemente a una nettezza di carattere del personaggio in sintonia con un mondo forte e coerente.

Personaggio forte non vuol dire personaggio sempre attivo.

E’ stato fatto un esempio positivo: River, serie della BBC, ha un protagonista straordinario, un poliziotto che ha un cuore in inverno, un personaggio con una capacità incredibile di comunicare emozione .

La notizia importante è proprio questa: Mediaset cerca per la prima volta personaggi unici.

Generi diversi

Per la fiction Mediaset, a Taodue si chiede produzione di crime e impegno civile, per cui gli altri produttori si orientano solo verso il melò, il comedy e il family.

Ma i generi non sono tutti qui. Parlando con i produttori, per esempio, ho avvertito una certa diffidenza per il medical.  Dr.House, però, ha fatto ottimi risultati su Canale5. È ancora una volta un personaggio unico, un antieroe straordinario in un contesto medical, anche se raccontato in chiave crime. È ovvio che la forza sta nella potenza del personaggio.

Si può dire la stessa cosa per il legal. Dipende come la dimensione del genere è combinata con il personaggio.

Ad esempio, Orange is the new black, è genere carcerario, ma declinato in una maniera particolare che è abbastanza generalista, diventa un prodotto rivolto al pubblico femminile. La questione da capire è che proprio il modo in cui è raccontata la storia dà forza al mondo che mette in scena, offrendo un punto di vista, una chiave originale.

Quindi, personaggio + genere + originalità di racconto generalista, a patto che il racconto resti nel suo sviluppo fedele alla scelta fatta in partenza.

Tornando alla prima questione, gli unici limiti di genere sono quelli che già produce TAODUE, ossia il crime nella declinazione del cop-show,  e il racconto civile, con cui ha già fatto dei grandi successi. Gli autori che amano esprimersi in quei generi devono direttamente rivolgersi a Valsecchi.

Un’altra limitazione riguarda il genere teen: Mediaset ha un pubblico generalista, che è un pubblico largo, quindi non ha interesse a produrre racconti molto targettizzati.

Ma ancora più importante degli argomenti delle storie, è l’emozione che sono in grado di suscitare, cioè il modo in cui si racconta, il linguaggio che già adoperano le tv generaliste francesi, tedesche o spagnole; certo non ha senso, per scrivere storie per Mediaset, prendere a modello la HBO.

Sulla generalista, vale la pena ripeterlo, funzionano storie che emozionano. L’importante è la forza del racconto. Shameless  si potrebbe definire banalmente un family, ma non è banale: quella famiglia (e questo esempio non vuol dire proprio che Mediaset si aspetti il racconto di una famiglia della working class, anzi, ndr)  è raccontata in un modo tale che il pubblico si appassiona e si affeziona.  E questo avviene perché quel mondo proletario, pur così difficile e complesso, viene raccontato con dei codici coerenti, è molto netto e preciso. I personaggi hanno una fortissima carica energetica che trascina lo spettatore fino a fargli desiderare di vivere insieme a loro: è una forza che produce effetti paradossali!

Formati

Niente più adattamento di serie straniere, Mediaset produrrà solo prodotti originali italiani, che possono anche partire da romanzi o da film… basta che siano romanzi e film italiani.(Applausi in sala alla notizia, ndr)

Mediaset ha provato il formato da 80 minuti ma non è andato bene. Quindi anche per recuperare un contatto con il mercato italiano e internazionale, bisogna adattarsi al formato contemporaneo. Da oggi, Mediaset produrrà esclusivamente serie con episodi da 50 minuti.

Questo anche perché – “ed è una cosa che volevo dire da tanto tempo” – il linguaggio televisivo ha una sua specificità, non è il parente povero del linguaggio cinematografico. “Non cerchiamo prodotti di cui dire: “Che bello, sembra cinema!” Ma prodotti di cui si dica: “Che bella questa televisione!” Anche perché le serie tv sono il linguaggio dell’oggi. Quindi niente più formati strani, da 80, 90, 100 minuti.”

Principalmente, Mediaset cerca

• serie da 10 – 12 episodi, aperte, cioè replicabili per più stagioni.
• serie da 10 – 12 episodi chiuse: per esempio Romanzo Criminale è una serie chiusa in due stagioni. Per Mediaset è importante potenziare il brand del canale, quindi se arrivasse una serie bella e ben definita, capace di dare una forte immagine al canale, anche se fosse chiusa, interesserebbe. Però bisogna averlo chiaro da subito, sin dalla presentazione del concept, se si tratta di una serie chiusa a 2 -3 stagioni o di una serie aperta.Questo è fondamentale per gli sceneggiatori: “non siate timidi e non siate evasivi, indecisi”.  Si cercano prodotti precisi e definiti, con scelte nette. Verranno respinti prodotti che potrebbero essere una cosa o anche un’altra.

Queste sono le due linee principali di prodotto, ma si cercano anche:

• miniserie, da 2 o 4 serate, ma sempre in formato 50 minuti. E’ un prodotto più complicato da gestire perché c’è meno occasione di fidelizzazione, però dipende sempre dalla storia: se è bella, con la dignità necessaria per essere raccontata, con potenzialità economiche e di pubblico… perché no?
•  serie brevi (6-8 episodi) chiuse che però possano diventare un marchio tematico, riconoscibile e riproducibile, cioè un modello di business con cui si riesce a fidelizzare il pubblico su un determinato argomento, in modo da poterlo riproporre. L’esempio più facile è quello del genere detection, tipo Criminal Justice, serie inglese che ha creato un marchio per una più ampia tv generalista, così come lo ha fatto True detective per le pay tv (N.B: tutti i riferimenti ai modelli pay vanno presi con le pinze perché Mediaset cerca prodotti generalisti e le pay invece hanno pubblici di nicchia).
• Tv movie, assolutamente non quelli singoli ma collection tematiche, che non siano di impegno civile, perché di quelle si occupa Taodue. Però esiste un modello di collection interessante che corrisponde a quello di Black Mirror, che appartiene a una tv abbastanza generalista.. Sappiamo che in Italia, storicamente, per operazioni del genere si chiama un regista, perché il mondo degli sceneggiatori non è mai stato visto come capace di esprimersi con una voce propria, indipendente, forte, interessante. “Ma anche qui, cerchiamo di cambiare le cose, se si può”. Perché una bella idea se illumina il canale e identifica il marchio Mediaset, anche se non mi fa dei grandi numeri, diventa oro.
• Apertura anche nei confronti dell’evento televisivo: si cerca una produzione importante e ben riconoscibile, come è stato il caso di Medici o Papa Francesco. Uno l’anno: production value molto alto, nome conosciuto su cui è possibile attivare coproduzioni all’estero, che abbia dentro la riconoscibilità del prodotto italiano.

Si è detto protagonista unico principalmente perché a Mediaset manca, ma c’è apertura anche per vicende corali.

Quello che NON si cerca è la tv nostalgia, le storie devono tendere al futuro. La tv della nostalgia è risultata perdente per Mediaset perché una tv commerciale ha bisogno di un pubblico dinamico. Quindi il period drama, si può prendere in considerazione solo se ha un linguaggio tendente al futuro, senza derivazioni nostalgiche.

NON si cercano in questo momento neanche i prodotti da 25 minuti, anche se su Mediaset andavano benissimo le soap daily, sit-com, prodotti dei formati più vari:  si spera di riprenderli se si dimostrasse positiva l’operazione di rilancio affidata alla fiction da 50′.

Però, si apre il discorso Italia Uno,  per il quale si può cercare già da ora un prodotto a forte partecipazione esterna dove il budget d’investimento per Mediaset risulti molto basso e sostanzialmente i costi siano tutti esterni.

L’accesso, il rapporto con gli scrittori e con i produttori, la filiera auspicabile.

Mediaset può anche sviluppare progetti indipendentemente dai produttori ed esiste una struttura di lettori che funziona benissimo. Un broadcast deve incontrare gli autori, ma deve anche spingere verso una filiera pulita, corretta. Uno sceneggiatore ha un’idea, il produttore intercetta l’idea, acquisisce i diritti e poi porta il progetto alla rete e presenta insieme all’autore un concept di 10-15 pagine (no dossier, no moodboard, no bibbia, ndr).

Una filiera sana come è successo in Inghilterra dove è stata fatta anche una legge apposita che protegge i diversi diritti e che ha fatto esplodere il loro mercato, esportando dieci volte la Francia e creando un indotto sui 3 miliardi di sterline.

Serve quindi un mercato delle idee più vivo. “Non svuotate i cassetti, non intasate inutilmente la filiera, cercate un produttore adatto. Organizzate dei pitch e organizzateli in maniera larga, più semplice possibile.”